Управление продажами

Наиболее часто возникающей задачей при маркетинговом анализе является подведение различных итогов работы с Клиентами. Ведь маркетинг, как его определял известный бизнес-гуру Питер Драккер (Piter Drukker), «это весь бизнес с точки зрения его конечного результата, который оценивается Клиентом». Бизнес существует для того, чтобы получать прибыль от Клиентов, бизнес развивается, расширяя работу с Клиентами и совершенствуя методы удовлетворения ИХ потребностей. Ваш бизнес, Клиенты и рыночная среда постоянно меняются, да и злопыхатели-конкуренты не дремлют, стараясь обойти на каждом шагу. Поэтому для маркетолога так важно рассматривать результаты работы с Клиентами в динамике. Например, любая компания для ежемесячного отчета по продажам подсчитывает количество Клиентов и объем сделок с ними. Затем полученные итоги сравниваются с предыдущим периодом (за месяц, квартал, год). Это очень просто – для менеджеров по продажам это день-два расчетов, взаимных разбирательств и свод в Excel. И в результате руководитель получает некорректные выводы, которые могут только навредить бизнесу. Почему? - отвечаем: Во-первых, может меняться состав Клиентов, и увеличение объема продаж (прибыли и т.д.) может происходить на фоне «бегства» старых Клиентов при замене их новыми. Зададим вопрос себе - вот только долго ли это может продолжаться? Во-вторых, может меняться «вес» Клиентов, допустим, даже при их неизменном составе. Судите сами – если рост продаж происходит только за счет VIP-клиентов с все увеличивающимися объемами закупок и такими же преференциями, то стоит задуматься уже над стратегией сбыта. Маркетинговый анализ продаж – это не только ежемесячное подведение итогов. Для маркетолога, перед которым еще и стоит задача определить перспективу бизнеса «глазами Клиентов», важна вся история работы с каждым клиентом, ее результаты и выводы которые помогут компании бороться за сохранение и развитие отношений с каждым клиентом. Есть еще ряд причин, но вывод один: итоги продаж – это лишь результат, а причины того, как он был достигнут, могут быть раскрыты только путем индивидуального анализа отношений с каждым Клиентом. Сегодня для бизнеса вновь становиться актуальным пример «средневекового сапожника», который знал всех своих покупателей в лицо, знал их размеры и вовремя предлагал поменять обувь на новую. Массовое обезличенное производство - «конвейер Форда» лишь на время победили концепцию клиентоориентированного бизнеса. Можно провести аналогию с анализом товарооборота – с появлением систем товарного учета стало возможным легко контролировать и пополнять остатки каждой номенклатурной позиции на складе. С появлением систем автоматизации процесса управления взаимоотношениями с Клиентами (CRM-систем) можно точно также прогнозировать клиентоориентированное развитие бизнеса. В качестве параметра оценки для изменения структуры клиентской базы, как правило, используется объем продаж клиенту (маржи и т.п.), но также может применяться сегментирование по отраслям деятельности или даже по характеристике восприятия клиентами самой компании – в зависимости от целей исследования. Объектом анализа являются также сами процессы взаимоотношений компании с отдельными клиентами или группами клиентов. Сколько «крупных» клиентов компании стали VIPами? А сколько уменьшили свои обороты, и перешли в категорию «мелких»? И самое главное, в чем причина? Чтобы такой анализ не остался «на бумаге», важно привязывать его к конкретным способам решения проблем. Например, анализировать прирост/потерю клиентов в разрезе по их кураторам (отделам, филиалам, товарным направлениям) – т.е. ответственным «аналитикам». Рассмотрим различные методы анализа клиентов в CRM системах на примере «Клиент-коммуникатора» компании «БМикро». 1. ABC-анализ — это исследование частоты определенных явлений и фактов. С помощью этого метода объекты анализа делятся на несколько категорий (как правило – три - А,В,С) по степени важности и в зависимости от их удельной стоимости. Синонимами являются первоначальный анализ, правило 80/20 (Закономерность: 20% ресурсов дают 80% результата, 80% ресурсов – 20% результата) и принцип Парето (Правило Парето – закон распределения, который гласит, что затраты труда (времени, денег) и его результаты распределяются неравномерно). Эта классификация показывает одновременно ранг и позволяет выделить основные пункты, особенно важные для целенаправленных мероприятий управления. Использование метода АВС-анализа – один из наиболее эффективных способов проранжировать клиентов. Чем удобен это метод? АВС-анализ показывает ранг каждого клиента относительно общего объема продаж. Если общая динамика продаж – рост, но продажи какому-либо клиенту стоят на месте – со временем его ранг неизбежно снизится. Таким образом, легко привлечь внимание менеджеров к «отстающим» клиентам. Наилучшее применение для АВС-анализа – это быстрорастущий бизнес, когда все критерии устанавливаются относительно: например, «сегодня для нас VIP-ы те, что приобретают не менее 100 тонн, а год назад было – 50 тонн». Группа «А» – это ключевые клиенты компании, которые приносят ей половину объема продаж, однако, согласно закону Парето, составляют, как правило, 5-20% от их общего количества. Понятно, что уход даже одного клиента из этой группы может значительно ухудшить финансовые показатели компании. Группа «В» дает 25% объема продаж. Количество клиентов кратно превышает группу «А». Основные усилия здесь должны быть направлены на развитие отношений и перевод клиентов в более высокую группу «А». Группы «C» и «D» – самые многочисленные группы клиентов, на долю которых приходится незначительная часть продаж (15% и 10% соотв.). Поскольку высока вероятность того, что работа с ними приносит фирме убытки (см. закон Парето), имеет смысл более подробно проанализировать оставшихся клиентов, разбив их на несколько групп. 2. Итак, мы рассмотрели способ относительного ранжирования клиентов. Другой способ - классификация клиентской базы по абсолютным критериям, значения которых обычно задаются экспертно. Например, можно установить несколько неизменных интервалов для среднемесячного объема продаж и присвоить им наименования «VIP-ы», «Крупные» и т.д. Такой способ подходит, для более подробного анализа по более коротким периодам, когда динамика продаж более сглажена, скачков нет, и критерии менять не придется – например, если для АВС-анализа в предыдущем примере мы сравнивали годовую динамику, то здесь лучше исследовать развитие по кварталам или месяцам. При этом методе не учитывается развитие бизнеса и динамика изменения приоритетов компании. Поскольку в этом случае таблица получается более громоздкой, а расчет данных – более сложным, мы используем технологию быстрого многомерного OLAP-анализа – компонент PIVOT «Клиент-коммуникатора» (Pivot-Grid - компонент "Клиент-Коммуникатора", который можно использовать в конструкторе пользовательского интерфейса для динамического анализа данных в OLAP-кубах. Представляет собой более совершенный инструмент анализа, чем обычная таблица). 3. В заключение посоветуем, как еще можно использовать анализ клиентов. Клиент – это самое важное, но не единственное лицо, с кем работает компания. Понятие «контрагент» включает в себя также Поставщиков, Партнеров и Конкурентов. Соответственно, анализ со схожими задачами можно провести и по ним. Например, если составить похожий отчет по Сотрудникам (по объемам продаж, по количеству выполненных поручений-работ…) – это поможет вам прийти к определенным оргвыводам еще до переаттестации сотрудников. А можно провести почасовой ABC(D)-анализ загруженности, скажем, работников Call-центра (которой можно организовать с помощью КК) и более эффективно распланировать посменное дежурство операторов. Выводы и заключение С помощью «Клиент-Коммуникатора» вы сможете оценить результаты работы с Клиентами (и персонально – действия Сотрудников) в оперативном режиме. Эта оценка будет наиболее полной, поскольку CRM-система объединяет в себе: 1. финансовые показатели (количество и объем заказов, прибыль и т.п.) 2. внутреннюю оценку качества проектного планирования работ (какие ресурсы были задействованы, все ли сделано и в какие сроки, с опозданием или нет) 3. внешнюю оценку качества - удовлетворенности Клиента выполнением его заказа (проведение опроса мнения Клиентов и анализ результатов). Изюминкой» Клиент-Коммуникатора, выгодно отличающей эту CRM-систему от других разработок, всегда были гибко настраиваемые интерфейсы («режимы»), позволяющие создавать рабочие место, заточенные под конкретную функцию, пользователя. Клиент-Коммуникатор предоставляет своим пользователям возможность совмещения на одном рабочем месте функций ввода-вывода информации и интерактивной аналитической обработки данных. Это может пригодиться как способ поддержки принятия решений – причем не только для руководителей. В результате – вы получаете картину работы с Клиентами - полную, чтобы делать верные выводы, динамичную («on-fly») – чтобы оценка не устарела, и удобную для восприятия, чтобы сразу переходить к планированию действий.